La stack Marketing & Customer Experience des retailers français

La stack marketing des retailers français est particulièrement fragmentée. C’est assez logique : une enseigne doit gérer à la fois son acquisition, son CRM, ses magasins, sa réputation, son service client, ses réseaux sociaux et toute l’expérience qui suit l’achat.

Le benchmark Atlas fait ressortir quelques acteurs très présents : Splio en Marketing Automation, Partoo en Local Marketing, WizVille et Skeepers en Customer Feedback & VoC, Criteo en Advertising ou encore Shipup sur l’expérience post-achat.

Mais il montre surtout un marché où les spécialistes gardent une place importante. Reelevant sur la personnalisation, Armis sur l’activation locale, MyTraffic sur la location intelligence ou Semji sur le contenu répondent à des besoins que les grandes plateformes couvrent rarement avec la même profondeur.

Trois tendances traversent ces différentes catégories : le rapprochement entre online et offline, une personnalisation de plus en plus fine et l’arrivée de l’IA dans les outils de décision marketing.

Marketing Automation : Splio ressort dans un marché encore très spécialisé

Splio ressort nettement parmi les acteurs les plus présents dans les stacks analysées.

Son positionnement correspond bien aux contraintes du retail. La plateforme réunit Marketing Automation, CDP et fidélité, avec l’objectif de connecter les données issues de l’e-commerce, des magasins, des applications et des programmes de fidélité. L’acquisition de Tinyclues a renforcé cette couche prédictive et Splio pousse désormais un positionnement plus largement orienté vers l’IA.

Autour de Splio, plusieurs spécialistes sont bien représentés. Ils répondent à des problèmes assez différents pour qu’Atlas les classe dans des catégories voisines : Reelevant et Wisepops en Website & Conversion Optimization, Armis en Local Marketing, Batch en Mobile & SMS Marketing.

Reelevant se concentre sur la personnalisation des contenus à partir du contexte disponible : produits consultés, stocks, localisation ou comportement du client.

Armis s’attaque davantage au marketing multilocal. La plateforme permet notamment aux enseignes de décliner des campagnes nationales à l’échelle de chaque magasin.

Batch part historiquement du push mobile mais couvre désormais plusieurs canaux de customer engagement, tandis que Wisepops se concentre davantage sur la personnalisation et l’engagement onsite.

Le classement ci-dessous ne retient donc que les plateformes de Marketing Automation au sens strict, où Splio est très nettement devant. Les spécialistes, eux, vont plus loin sur un problème précis.

Customer Feedback & VoC : WizVille et Skeepers parmi les acteurs les plus présents

WizVille et Skeepers ressortent particulièrement dans les stacks observées. Goodays est également bien représenté.

Ces plateformes ne couvrent pourtant pas exactement le même besoin.

Partoo, qu’Atlas classe en Local Marketing, est aussi très utilisé par les réseaux pour gérer leurs avis et leur réputation en ligne, en complément de ses produits de visibilité locale et de conversation client.

WizVille est davantage centré sur la mesure et l’exploitation de la satisfaction client. Skeepers couvre plus largement la collecte et l’analyse du feedback tout au long du parcours. Goodays met de son côté fortement l’accent sur le lien entre siège, équipes terrain et clients.

Certaines enseignes combinent d’ailleurs plusieurs de ces solutions. Cela montre que le Customer Feedback & VoC recouvre plusieurs problèmes : suivre sa réputation publique, mesurer la satisfaction, analyser des verbatims ou permettre aux équipes locales d’agir après une mauvaise expérience.

Il n’y a donc pas nécessairement un seul outil de « voix du client » dans une stack retail.

Advertising : Criteo reste très présent dans un marché transformé par le retail media

Criteo ressort comme l’un des acteurs les plus présents de la catégorie. Notify et Mobsuccess sont également bien représentés.

Le positionnement de Criteo a beaucoup évolué. Historiquement associé au retargeting, l’entreprise se positionne désormais sur le Commerce Media, avec des offres couvrant à la fois l’achat publicitaire et le Retail Media.

Cette évolution est particulièrement importante pour les retailers. La publicité peut désormais être à la fois un coût d’acquisition et, pour les enseignes disposant d’une audience et de données transactionnelles importantes, une source de revenus.

Autour de Criteo, Notify, Mobsuccess, Hawk ou Lucky Cart couvrent différents besoins liés à l’acquisition, au ciblage ou à l’activation des audiences.

La bataille se déplace progressivement vers la capacité à exploiter les données first-party et transactionnelles pour améliorer le ciblage et mesurer plus directement l’impact des campagnes sur les ventes.

Expérience post-achat : Shipup ressort, et le périmètre de la conversation s’élargit

Shipup est particulièrement présent sur l’expérience post-achat.

Son positionnement est assez spécifique : la plateforme se concentre sur l’expérience post-achat, notamment le suivi des commandes, les notifications de livraison et les retours.

C’est un sujet important pour les retailers. Une fois la commande passée, une partie de l’expérience passe entre les mains du transporteur alors que le client continue d'en attribuer la responsabilité à l’enseigne. Shipup permet aux marques de reprendre davantage le contrôle sur cette phase.

D’autres acteurs abordent la conversation client sous un angle différent. Partoo, classé en Local Marketing dans la taxonomie Atlas, propose également un produit Messages permettant aux réseaux de centraliser et gérer les conversations provenant notamment de WhatsApp, Facebook, Instagram, SMS ou du site de l’enseigne.

Cette extension est intéressante car elle montre à quel point les frontières deviennent floues entre réputation, support et messaging. Pour un réseau de magasins, répondre à un avis, traiter une question reçue sur WhatsApp ou accompagner un client avant sa visite relèvent de plus en plus d’une même logique de conversation.

Local Marketing : Partoo et Armis en tête, avec des plateformes qui élargissent leur terrain de jeu

Le Local Marketing est l’une des catégories les plus fournies du benchmark. Partoo y est l’acteur le plus présent, devant Armis, MyTraffic et DeepReach, aux côtés de spécialistes comme Aristid, Mobilosoft, Smart Traffik, The Ramp, Uberall ou Yext.

Cette diversité vient du fait que le marketing local recouvre plusieurs métiers.

MyTraffic se situe principalement du côté de la location intelligence : zones de chalandise, fréquentation, concurrence et potentiel géographique.

DeepReach travaille davantage sur l’activation média locale, avec la possibilité de déployer des campagnes géolocalisées sur différents canaux.

D’autres plateformes partent de la présence digitale des magasins. C’est le cas de Partoo : son offre couvre le Presence Management, les pages locales et la visibilité des établissements sur Google et d’autres plateformes, et s’étend aux avis et à la conversation client. Armis, de son côté, décline les campagnes nationales à l’échelle de chaque magasin.

Partoo illustre ainsi une convergence importante du marché : la frontière entre présence locale, réputation, conversation et marketing local devient moins nette. Pour une enseigne, une fiche Google n’est plus seulement une information pratique. Elle sert à être découverte, générer une visite, recevoir un avis et parfois démarrer une conversation avec un client.

C’est une spécificité forte du retail : le magasin reste un actif marketing. Le défi consiste à industrialiser des campagnes et une présence de marque à l'échelle nationale tout en tenant compte de la réalité de chaque point de vente.